Editados desde o século XIX, os 'almanaques de farmácia' foram publicações que durante décadas promoveram e popularizaram as drogas medicinais e os artigos cosméticos que competiam em nosso mercado de saúde. Elaborados inicialmente por algumas das antigas 'pharmacias' de manipulação, passaram posteriormente a fazer parte do conjunto de estratégias publicitárias adotadas pela maioria dos modernos laboratórios químico-farmacêuticos para a promoção e comercialização de seus produtos.
Milhões de exemplares dessas publicações foram editados e distribuídos por todo o país. Formato ágil, equilibrando seu caráter intrinsecamente comercial com o espírito e o conteúdo dos almanaques tradicionais, levou não só a populações urbanas, mas a pequenas comunidades rurais, uma possibilidade de informação e entretenimento. Para muitos, em determinadas circunstâncias e frente à carência material e cultural do meio, o almanaque representou o livro e a revistinha infantil; em outras ocasiões, assumindo caráter e função particularmente inusitados, fez a vez da própria cartilha, auxiliando adultos e crianças no aprendizado da leitura.
Adotados e adaptados dessa forma pela população, transcenderam ao simples caráter panfletário, instalando-se como hábito de leitura. Circularam durante várias décadas popularizando marcas nacionais e estrangeiras. Foram desaparecendo à medida que se sofisticavam as técnicas de propaganda e marketing.
Dos milhões de exemplares lançados pelo Brasil afora, poucos restam. Representam, atualmente, testemunhos insubstituíveis de época, e um patrimônio comum a toda nossa indústria farmacêutica.
As poucas pesquisas desenvolvidas até o momento sobre o tema são unânimes acerca das dificuldades em se estudar esse tipo de fonte, em virtude da inexistência de acervos em bibliotecas ou instituições de pesquisa. Por essa razão, as coleções particulares ganham uma dimensão essencial para o desenvolvimento de projetos que envolvem esses impressos, como é o caso do conjunto de almanaques objeto deste artigo.1
Nosso objetivo, aqui, consiste em destacar aspectos comuns a diferentes almanaques de farmácia, utilizando algumas imagens de propagandas e seções desses impressos.
A propaganda
A linguagem nos anúncios dos almanaques percorria do mau gosto intimidativo e cru à mais refinada e sutil prosa aliciante. Literatos de renome estiveram a serviço dos laboratórios farmacêuticos de maior porte. Mais que elaborar mensagens diretas e convencionais, muitos deles superavam os limites do simples texto comercial, explorando com criatividade a crônica e o conto, construindo enredos e personagens, sem fugir ao rigor dos objetivos e resultados práticos. Abordando temas polêmicos para a época, como divórcio e homossexualismo, ou recorrendo ao simplismo do 'antes e depois', os publicitários procuravam recriar situações que se identificassem com os problemas mais rotineiros de higiene, saúde e beleza
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0104-59702006000400012
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